实体书店如何闯寒冬

疫情冲击下，原本就在风雨飘摇中勉力支撑的实体书店频传悲音。继2019年北京多家老字号实体书店相继关闭，营业15年的单向街书店表示生存艰难。

2月24日，单向街在线上众筹，称“疫情迟迟没有尽头，书店撑不住了”。单向街在众筹文章中介绍，其4家实体书店只有北京朝阳大悦城店一家在营业，且单店整体客流量每天只有平时的十分之一，书店平均每天只能卖出15本书，其中一半是同事自己买走的。对这个本来就利润微薄的行业来说，客流量和收入严重下滑，意味着困境重重。

单向街的困境显然并非孤例。2月25日，中宣部印刷发行局调研组发布的千家实体书店调研报告显示，全国9成受调查书店因疫情停业。4成受调查书店预计，上半年收入将下降50%以上。比起单向街书店这样的知名连锁店，一些更为小众的书店更加艰难，如：佳作书店宣布加入救助计划，而乌托邦书店发布结业公告。

实体书店的悲鸣并非自疫情而起。实际上，近10年来，纸张价格不断上涨、电子书的问世和普及、大规模的网购和快递模式，都导致其日渐式微。为此，不少书店也采取了多种多样的自救措施，例如，增设咖啡馆、举办讲座、开发相关文创产品、打造生活方式空间，等等。

在长沙天心区西西弗书店，工作人员给书架消毒。新华社发陈思汗摄

基于种种努力，部分书店一度出现回暖趋势。但整体而言，实体书店衰落趋势明显。

是人们不再读书了？答案没这么简单。

实际上，除了疫情冲击这样的“黑天鹅”事件，制约书店盈利的因素众多。姑且不论全民阅读率是上升还是下降，单纯以一个实体书爱好者角度看，笔者去年购入实体书籍200多本，仅有2本是从实体书店购入的，可以说，无法吸引实际阅读者“付费”，是其不能盈利的关键。

实际上，最大障碍当然是价格。客观来说，国内图书定价并不算高。比起欧美动辄数百元（换算为人民币后）的定价，国内大多数书籍定价在50元-100元以内，少数精装、大部头书籍单本价格也多控制在200元左右。尽管这几年有“定价浮夸风”渐渐盛行之嫌，但大多仍在可承受范围内。然而，比起京东、当当、天猫官方旗舰店动辄满100元减50元，甚至在此基础上还要再打折扣的价格而言，相比实体店的书籍还是显得“太贵了”。固然“这种贵”可能因更加昂贵的租金、人力成本，但对消费者而言，相比实体店买一本书的钱通常能在线上买到3本甚至更多同等品质、送货上门的书籍，仍然显得难以承受。

除了价格，还有一个重要因素就是同质化严重。除了少数独立书店，大多数书店高度相似。摆在书店显眼位置的推荐往往是畅销书和少数获奖作品，这固然是为了吸引到更大群体的消费者，但与线上随处可见的榜单推荐并无实质差别，实体书店的“选品优势”几乎无体现。

此外，多元化经营虽然是实体书店为了“生存”的必要选项，但不少书店已经沦为现场阅读的咖啡馆，或者兼卖图书的文创店。这种本末倒置的根源还在于“短视”：据报道，咖啡、文创产品的毛利率可能是实体书的2倍。从短期来看，这些辅助性产品盈利效果更好。然而，不能忽视的是，消费者到书店本质上是为了看书、选书、买书，如果书籍本身没有优势，客流量锐减，其他辅助性销售自然也难以长久。

对于实体书店的救助，近年来也有不少外部努力。2016年6月，中宣部、国家新闻出版广电总局、国家发展改革委等11部门印发了《关于支持实体书店发展的指导意见》。2018年，图书批发零售免征增值税政策进一步延续；而不少大商场，也把实体书店视为重要引流手段，给与较大力度租金减免优惠。但归根结底，实体书店良性经营还是要靠自救。

有诚意、有创意的营销活动值得鼓励。例如，2019年年底，读库（图书出品公司）因仓库搬迁而发出了号召粉丝支持的活动，以8折及更低折扣回馈粉丝，同时减轻库存压力；图书租借平台小木屋也在搬仓之时，推出了一系列促销活动，既缓解搬仓物流压力，又实现了一次借势营销，在书友中引发了较为积极的反馈；而本次单向街书店的众筹活动则引发评价不一，基本相当于预购储值卡的“众筹活动”被评价为诚意不足，完全靠粉丝“情怀”买单，并未有让利之举。

而包括一些老牌出版社在内的图书出品方或者书店也在积极推动线上转型，除了开通网购平台之外，还积极尝试“盲盒营销”、“直播抢购”、“秒杀群”等粉丝专属活动，也得到一定程度关注。此外，三联中读推出的“中读会员APP”会员卡（可阅读三联杂志电子版、学习部分精品课程）叠加实体店购书卡这样的打包式服务也得到不少消费者认可，用边际成本较低甚至为零的虚拟服务和实体服务结合，可谓一种新尝试。

与此同时，做好选品仍是书店根本优势。诚然，比起不少行业，图书行业利润整体偏低，不少人投身于此也是出于热爱。然而，这份热爱能否转化为专业化经营之道？能否转化为独到的服务？能否转化为消费者购书的“附加值”呢？

在抱怨利润微薄、行业式微的同时，继续坚持做实体书店的人可敬，但同时也要有做好的智慧和诚意。疫情冲击的特殊情况终将过去，而实体书店要面对的挑战可能还要更久一些。唯有跳出此前简单粗暴的“图书+咖啡”或“图书+文创”等单一模式，才有望真正闯过行业寒冬。